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《剑网三》品牌策划案例分析研究

2023-08-03 20:33:02|网友 |来源：互联网整理

#剑网3#

内容摘要

近年来随着经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,消费者的消费观念也在不断改变,对游戏目前所处的市场环境进行深入分析研究,具体指对武侠MMORPG游戏以及未来发展趋势、、品牌以及产品的市场现状、游戏用户的消费行为和消费观念、目标竞争对手的发展现状进行深入的分析和研究;其次针对市场和产品的分析结果，武侠mmoRPG游戏也随着时代发展画质更加精美、游戏系统更加成熟。

西山居成立于1995年，是金山集团旗下负责游戏业务的子公司，是国内最早的游戏工作室，也拥有自研的3d引擎。1996年1月，西山居发布了中国大陆第一款商业游戏——《中关村启示录》，标志着金山公司正式进入游戏领域。

在过去的20多年间，西山居凭借其雄厚的研发实力，以及对游戏文化内涵、画面、音乐等方面的深刻理解，共制作了11款经典游戏产品，游戏品类从当初的单机游戏发展到涉及单机、客户端网游、页游、移动端游戏等多个领域，许多产品仍为玩家所津津乐道，特别是被媒体称为中国游戏第一品牌的《剑侠情缘》系列，在国产游戏中更是拥有极强的生命力和号召力。2014年2月14日，金山软件公司西山居工作室获得小米2000万美元投资入股。

公司已运营超过数十款网络游戏，涉足包括武侠、二次元、科幻、棋牌、换装养成、射击等诸多品类，创造出无数经典传说。其代表力作《剑侠情缘》系列，已成功拓展至亚洲市场。同时，西山居在八大领域——游戏、影视、动画、文学、戏剧、音乐、竞技、高端文化周边引领跨界联动，全方位进军文化产业。

关键字：《剑侠情缘网络版叁》、3D武侠MMORPG 西山居

第一章产品分析与研究………………………………………………1

1.1《剑网三》产品策略的研究…………………………………………1

1.2 《剑侠情缘网络版叁》系列产品分析和研究……………………………………2

第二章用户分析与研究2

2.1用户人群分析……………………………………………………2

2.2游戏玩家消费行为心理因素分析………………………3

第三章营销策略分析与研究5

3.1营销策略对企业的影响6

3.2 营销策略品牌定位分析………………………………………………………7

第二章传播策略分析与研究8

4.1《剑网3》的微博运营有哪些独到之处？…………………………………8

4.2传播媒介分析…… …… …… …… …… …… …… …… …… ……9

4.3结语……………………………………………………………………………10

致谢………………………………………………………………………10

参考文献…………………………………………………………………………………11

第一章产品的分析与研究

1.1《剑网3》产品策略的研究

《剑侠情缘网络版叁》（简称《剑网3》）是由是由金山软件公司西山居工作室开发的一款3D武侠MMORPG（大型多人在线角色扮演）电脑客户端国产游戏，于2009年8月28日正式开启公测。

《剑网3》凭借地形植被渲染技术、场景光影特效和SpeedTree等引擎特效来展现中国传统武侠世界，将诗词、歌舞、丝绸、古琴、饮酒文化、茶艺、音乐等多种具有中国传统文化特色的元素融入到游戏中，展现给玩家一个气势恢弘、壮丽华美的大唐世界。同时，《剑网3》通过物理引擎打造的ACT新轻功玩法，为玩家带来新的游戏体验。

2020年12月26日，获得第七届游戏行业金口奖【2020年年度产品】奖项。《剑网3》怀旧服新赛季定档2022年3月31日，预热活动已开启。

1.2《剑网3》产品分析和研究

游戏背景：公元745年，也就是大唐天宝四年，这一年八月，杨玉环被正式册封为杨贵妃，开始了她长达十年的受宠生涯。也就在这一年，安禄山奉诏入朝见圣，长安的繁华再次挑动起他心中的野心之火，但是天策府却带给他无尽的震撼，他从未想过大唐还有如此强劲的部队。为了达成自己的目的，安禄山一面劝说杨国忠扶植神策军来打压天策，一面开始暗暗筹办自己的军队——狼牙军。同时震慑安禄山的还有那整个中原武林的气势，见识过藏剑山庄名剑大会的他知道，如果想真正入主中原，那么势必要解决中原武林势力这一心腹大患。就在这个时候，一个神秘人走进了安禄山的阵营之中。而剑网3的故事，也正是从这一年开始。

《剑网3》游戏中有门派系统、游戏势力、特色系统、游戏副本撑起了整个的游戏框架，其中还有各种细小的分支。

作为“剑侠情缘网络版”系列三部曲的最后一部，凭借超大规模的地形植被渲染技术、优秀的场景光影特效、Normal Map和SpeedTree等先进运算绘制手法，使用全3D来诠释中华传统文化，并将多种具有中国传统文化特色的元素融入到游戏中，展现给玩家一个气势恢弘、壮丽华美的大唐世界。

总的来说，《剑网3》确实称得上是一款非常优秀国产网游。无论是画面，音乐，或者技能打斗等诸多方面，都能让爱好者们在很短时间内喜欢上该作。唯一感到不如意的就是角色移动，能在这方面改进一下，一定会让大量玩家欣喜不已。还有就是要想让画面更加逼真，也不能一味过意去追求，只要自然就足够了。

《剑网3》的品质跟它的期望值是成正比的，各个方面都具有独特的中国古典武侠特色，操作上手非常容易，并且非常符合大陆玩家的操作习惯，更是把大量中国古代文化融合到了游戏当中，包括经脉、经典古籍等，圆满地超越了泛滥成灾的泡菜模式，可以说是国内自主研发网游中的成功之作。

第二章用户分析与研究

2.1用户人群分析

根据网上数据调查：

18岁以下玩家最喜爱的游戏类型为角色扮演类和动作类；

18-24岁玩家最喜爱的游戏类型为角色扮演类、动作类和即时战略类；

25-34岁玩家最喜爱的游戏类型为动作类和即时战略类；

35-44岁和45岁以上的玩家最喜爱的游戏类型为棋牌类。

所以《剑网3》主要针对的客户为18-34岁的人群，拥有一定经济来源。

2.2

游戏运营人员的一项最主要的日常工作就是策划各种游戏活动，通过活动实现提升运营指标，最终提高流水的目的。今天我们主要讨论一下影响玩家在游戏中消费的一些心理因素。通过了解这些因素，可以更加深入知道每一类活动的目的和效果，加深对游戏活动目的的认识。

影响玩家消费行为的心理因素主要包括，动机，兴趣，认知三个方面。

**动机**

动机是指达到一定强度的想法和愿望。人的动机产生于需求，而又会影响人的行为。由于玩家可望互动，获得尊重，找到归属感等需求达到一定的强度后，便形成了动机。玩家消费行为的动机对玩家的购买行为有着非常微妙的影响。具体来说主要有以下几种动机。

1.求美动机。以追求美感为主要特征的购买动机。玩家往往追求游戏道具的造型，色彩，样式，特效等美学感受。我们对游戏道具的销量分析可以得出同样的结论。比如时装道具，坐骑道具，宠物道具，武器道具等，均可以通过求美动机来刺激玩家的消费行为。

2.求廉动机。以追求游戏道具的价格低廉为主要特征的购买动机。无论在现实世界还是在虚拟世界中，物美价廉是消费者永恒的追求。如果一段时间内，游戏有打折促销的活动，往往这段时间的流水会高于同期其他时段。（但促销活动不宜过多）。

3.求新动机。以追求道具的新颖性为主要特征的购买动机。比如新类别，新属性，新角色，新副本，新职业等。而喜新厌旧是人们普遍存在的一种心理状态。因此游戏公司会不断开更新新的版本，去满足玩家的这种购买心理，同时延续产品的生命周期。

4.求名动机。以追求游戏中的名望为主要特征的购买动机，通常以攀比炫耀为手段。每个人都有被尊重被认可的需求。而在游戏中，玩家同样有这类的需求，比如游戏里的各种排行榜。玩家往往追求对财富的展示，对社会地位的肯定，以满足玩家消费心理的优越感和自我成就感。

5.求便动机。以追求购买便捷方面为特征的购买动机。在游戏中通常体系为打包，捆绑销售的模式，通常与促销活动相结合。

6.求全动机。以追求全部占有某类道具为特征的购买动机，通常具有恐失性。在游戏中通常以收集为手段，结合限时限购等方式，刺激用户对某类道具的购买欲望。

7.求崇动机。以追求某类道具的流行性为主要特征的购买动机。人们普遍存在追求流行的从众心理。如某款时装在游戏中流行开来，就会引发更多的玩家争相购买。

**兴趣**

兴趣是人们积极认识事物的一种倾向性，也是推动人们某些心理活动的一种力量。游戏的类别众多，玩家对不同类别的游戏的兴趣也就决定了其消费行为。因此，兴趣具有较强的指向性特点。兴趣的指向性可能是价值观念的具体体现，也可能是在游戏环境中被外部因素诱发出来的。

兴趣还具有是持久性的特点。人们对感兴趣的游戏，刚开始会处于感兴趣的阶段，发展下去就会形成认可，再发展下去就会形成偏好，最终形成稳定的游戏习惯。比如有的玩家对某类题材的游戏感兴趣，有的玩家对某个游戏类别感兴趣，有的玩家对某个游戏公司感兴趣，有的玩家对某个游戏IP感兴趣，这些兴趣的因素都会影响玩家的购买行为。

**认知**

认知是指个人选择，组织和解释外来信息以构成内心认识的过程，也就是人们通过自己的感官对外界情景的反应或印象。人们对同一款游戏，同一个活动都会产生不同的反应，原因就在于人们的认知过程存在着差异。根据其经历层次的不同可以分为三个阶段：

1.选择性注意，指玩家会尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息。这些往往同玩家当前需求有关。比如在网络游戏中，大R往往会更关注最新，最强，最炫的道具，而中小R更习惯通过搜集信息，进行比较确认，选取性价比最高的道具。

2.选择性理解，是指玩家会依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同自己的消费行为相互协调。所以我们在策划运营活动的时候，要深刻了解用户的属性，知道目标用户的价值观，思维方式。这样才可以做出被玩家接受认可的活动。如小米手机的目标用户为年轻人，那年轻人世界中理想的手机是什么样的，要有性价比，要新潮，要发烧。伴随的运营推广活动同样无不站在年轻人的立场上策划，效果显而易见。

3.选择性记忆，只指玩家根据自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用，有利和有价值的信息。换句话说，就是想办法支持玩家消费的习惯和理念，而不要反对那些先入为主的观念。《定位》书中同样解释了为什么人们很难忘记第一个进入心智的品牌或组织。如果实在不能寻找到空位，就需要与顾客心中的品牌/组织进行关联,直接的冲突往往是行不通的。

游戏运营工作的终极目标还是玩家，因此，了解用户消费行为的心理因素至关重要。除此之外，影响玩家消费的还有很多其他的因素，比如玩家的个人因素，社会环境因素，外在经济因素等等。只有全面分析多种因素，才能更好的了解用户的消费习惯，从而进行引导和刺激的活动。

第三章营销策略分析与研究

3.1营销策略对企业的影响

（1）《剑网3》为什么出售更多【限量】外装而非【限时】？

《剑网3》玩家普遍年纪小，所以剑三的营销们就把握住了这一点，进行肆无忌惮的用那些卑劣（我就是想用这个词）的手段来进行营销。为什么说是卑劣，因为他愚弄玩家的时候根本没有用什么高明的招数，而是用明眼人一眼就能看出来的手段来蒙蔽经验不足的孩子们。

限量还是限时，从面对的用户就能看出来了。限量可以造成一种攀比心理，我有你没有，这也和某知名手游里我有茨木你有姑姑（碎片）一样。限量可以更加的刺激用户消费，提高用户粘性。

《剑网3》的惯用手段是这样的：挖一个坑，用户抱怨坑的大小有限，然后剑网三摆出了一副悲天悯人的姿态说：我是良心网游，我要照顾玩家的利益，于是又给用户挖了一个坑让你可以跳下去。

限量可以明目张胆的饥饿营销，从而造成一副供不应求的假象。同时，剑网三的运营一定程度上以来工作室，这里的工作室不是指打金打材料，而是包括一系列的业务的一个公关类的工作室。他们需要工作室来接管一部分游戏的运营，包括外观的售卖。可以这么说，限量50件和限量1000件，都会在不到一秒内售空，因为工作室和我们一起造成了火爆的假象。

（2）《剑网3》外观减负是个笑话割韭菜的运营方式还能走多远？

《剑网3》这个游戏的外观在西山居的营收中是占了非常大的比例的，这也就导致了近几年外观越出越多越出越频繁。而在今年的7月18日也因为玩家的激烈反抗正式宣布了降低外观发售频率和数量，即外观减负。可这个承诺并没有持续多久，自今年的中秋活动开始外观数量、价格相较于往年不降反升，在本次双十二活动中也是预告出了海量外观，真的是将自己讲的话当成了笑话，连玩家都将官方之前的道歉公告视为笑话。

当然，如果能管住自己的消费欲望的话外观减负与否都是没有太大关系的，外观多一点也不过是多了一些选择的余地而已。但让玩家心寒的是，官方没有公信力，承诺过的事情并未做到，这样满口谎言只想割韭菜的运营方式没有人会喜欢。

(3)极品武器全民免费送？剑网三策划为讨好玩家掏空家底，有够秀的！

在网游中白嫖，总是一件令人高兴的事情,这消息一出，广大白嫖党一片欢呼。对西山居这一决策，玩家并不意外，这表示西山居终于明白，装备过度依赖PVE产出，还不如学PVP绑定活动，增加日活。金团(金团是一种分配方式，掉落物品以拍金或固定价格的方式买卖，最终出价高的人或者老板获取该物品，在活动结束后将总收入分配给团队打工或者团队所有人。)对游戏的危害太大了。如果不加以制止，那剑网三就将是下一个魔兽世界。

站在西山居的角度来说，增加装备获取渠道至少有三个好处：

一则：挽回前段时间官方“骚操作”造成的负面影响！

二则：打击金团，杜绝金团进一步垄断PVE中的装备资源！

三则：让普通玩家装备成型更快，PVE全民化进程加快！

3.2营销策略品牌定位分析

《剑网3》作为国产MMORPG的扛鼎之作，立志于为玩家打造一个最具国风武侠特色的游戏世界。但随着外来文化的持续渗透，当下年轻人对“武侠”文化的兴趣和关注度持续降低，对“武侠”所蕴含着的“侠”的精神的理解愈发模糊。

《剑网3》希望让“武侠”重回年轻人的视野，以年轻人的视角、年轻化的演绎形式，去诠释和表达“侠”的精神，从而重新拉高年轻人对武侠的关注度，展现《剑网3》年轻、有活力的品牌形象，吸引年轻群体与《剑网3》一起去共同建设这个武侠世界，提升年轻人对本土文化内容的喜爱和自信。

第四章传播策略分析与研究

4.1《剑网3》的微博运营有哪些独到之处？

其实剑网三的很多活动其策划水准都比较糟糕，文案水平也比较低下。不过，由于缺乏优秀的活动策划和文案是整个行业的通病，所以这倒也不能成为指责西山居的理由。

我想表达的是，西山居的营销人员很巧妙得避开了这两个容易出现硬伤的领域。他们的市场活动毫无亮点，所以干脆将活动的重心都转移到线上活动部分；他们的文案写不出特别出彩的新闻，于是花费大量的精力来组建和培养了一个强大的外部团队。我不知道西山居怎样称呼这个外部团队，我此前所在的公司称其为玩家记者团。

这样一群人，人数或多或少，门槛看似较低实则很高。团队成员的特长被充分发掘和展现，文字、美术、音乐、搞笑等等这些，都是暴雪为WOW营造一种属于玩家的特有文化氛围的惯用手段。西山居不仅活学活用，并且给予了在国内厂商中堪称少有的重视，这一点即便考虑到剑网三本身的优秀底子，也值得肯定。

说到独到之处，我倒觉得里头并没有多少创意的成分。非要找一个理由的话，只能归结为两点：细节和执行力。从微博的发布频率、互动效率、素材制备的水准上看，可以相信这个外部团队已经具备了非常强的应变力和工作效率。对此，其他公司可以学来，但是恐怕没有这么好的耐心了。

4.2传播媒介分析

（1）新华网点赞《剑网3》科普冰上运动

剑网3开启冰上体育运动全民普及为2022年北京冬奥会加油2月4日，第24届冬季奥林匹克运动会（以下简称北京冬奥会）将于北京开幕。一时间，冰上体育运动项目成为了大众广泛关注的焦点，社会各界也在通过自己的方式为北京冬奥会以及冰上体育运动助威助力。剑网3通过将冰上体育运动植入到游戏当中，为普及并推广冰雪运动贡献自己的一份力量。而且大家都知道，《剑网3》还邀请了武大靖作为《剑网3》冰雪运动推广大使，共同为北京冬奥会助威。不仅体现了游戏作为传播媒介新渠道的独特作用，也预示着文化沟通将拥有更多桥梁，全面展现中国文化自信。

（2）2022学院奖春季征集活动何为侠？

近年来，中国游戏市场保持平稳发展。据《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年游戏收入为2786.87亿，增长速度超过20%，游戏作为一种凝聚丰富文化资源的载体，在带来经济效益的同时，还触及到社会价值的多个方面，对社会的影响力不断增强。

金山软件公司西山居工作室（下称西山居）旗下端游产品《剑侠情缘网络版叁》（以下简称《剑网3》），在2020年持续发力，据金山集团财报2020年Q3季度财报显示，第三季度网络游戏业务取得收益人民币788.2百万元，按年增长19%。除此之外，西山居利用自身优势，以传统或新颖的方式，在抗疫、文化、教育等领域，为社会添砖加瓦。

2020年初，面对来势汹汹的疫情，西山居游戏在2020年1月24日驰援前线捐赠了大量急需的医疗物资与资金。

西山居在自身积极投入支援的同时，游戏内部也同玩家一起，以不同形式众志成城抵抗疫情。

4.5结语

《剑网3》画面有点落后于目前主流的网游，去年郭炜炜就宣布开启《剑网3》重制，所有美术资源将全部替换。今年7周年现场，《剑网3》重制版的实机画面也正式亮相，游戏基于DX11的次世代引擎，采用PRB真实物理渲染技术打造，还原游戏的经典画风，采用的SSS材质的人物肤质更显白里透红，肌肉纹理自然美型。《剑网3》玩家参与度之高涨，大量的同人作品，无不让人感叹和敬佩这个品牌的魅力。而对于西山居来说，已经打了漂亮的一仗。

致谢

岁月蹉跎，白驹过隙，三年行来，感悟良多。念及离别，辗转反侧，子时提笔，心有所思，信手拈来，忆似水年华，感时光不复。

一悟道。闻道有先后，术业有专攻。三年所学唯悟“研究”之真味。学问如浩瀚宇宙，今有寸得，虽如沧海一粟，然足矣。

二思恩。恩师言传身教、面命耳提，关爱之意，舔犊之情，堪比父爱如山，恩情似海。

三得友。友如纯水，弃华丽而守质朴，离短暂而存长久。三年得数友，谈天下论时事，聊人情说世故，虽将相隔万里，情仍在意长存。

四有爱。大爱无疆，众志成城。疫情无情，人间有爱。痛无辜受难，庆亲人无恙，感人生无常，遂褪尽铅华，祛除名利，珍生命爱亲人。求天下同心，四海升平。

五贵得。得恩师之提携，众师之关爱，同窗之善待，见识之开阔，学问之趣味，心境之豁达。

六有憾。已达不惑，仍无安身立命之所，戚戚然。不求闻达，但求无愧。唯有燕雀之志，不欲鸿鹄。然精卫填海贵意坚，愚公移山志存恒。恒乃高远，有恒则成。志存于胸，恒心常在，将无憾矣。

参考文献

【1】百度贴吧：剑网三游戏定价策略分析别却2012.06.08

【2】知乎：剑网3的微博运营有哪些独到之处？赵家亮2013.05.07

【3】知乎：轻寒茹秋2019.01.15